市面上有太多好看的包装：色彩舒服、排版精致、材质高级。在这场极致的选美中要胜出，也许赋予个性是个不错的出口——让消费者一眼就能感觉到，这个品牌有自己的脾气、审美和世界。

AISH香水包装几乎没有使用传统香水常见的精致感：闪亮的材质、光洁到毫无瑕疵的表面，反而用石头、裂纹、砂砾、风化、手工痕迹打造了动人的粗粝感。

拆解一下这个思路。

第一层，战略上反品类惯例。当大部分香水都在强调精致、优雅、奢华，它选择的是时间感、自然感和人的痕迹。个性往往就是这样产生的：不是把大家都在做的东西做更好一点，而是先决定自己站在哪里。

第二层，它把香水变成了一个仪式物件。于是那些像石块一样的瓶盖、厚重的瓶身、档案式的文字，都不再只是造型，它们共同在告诉你：这不是一瓶普通香水，而是一个可以触摸、摆放、收藏的东西。

第三层更重要。它虽然看起来很自由，但其实非常有秩序。石头、旷野、沙漠构成统一的视觉世界；色彩负责区分香型；瓶型保持家族关系；等宽字体和克制的版式，又把那些天然、粗粝的元素稳稳托住。

它并不是什么都很特别，恰恰相反，它知道哪些地方可以不完美，哪些地方必须非常准确。这也是包装从好看走向有个性的关键。好看解决的是审美问题，有个性解决的是识别问题。

真正有个性的品牌，不一定每个地方都要设计得很特别。它只是对自己是谁这件事，有一套足够清楚、也足够一致的判断。